도쿄 아오야마 근교에서 생겨난 아오야마 플라워마켓은 1989년부터 시작되었습니다. 일본에서는 도쿄, 오사카, 교토, 삿포로, 후쿠오카 등 100개 점포를 운영하고 있으며 2015년 파리에 첫 매장을 연 이후 런던 셀프리지 백화점에도 문을 열었습니다. 아오야마 플라워 마켓의 모토는 '매일 꽃과 함께 삶'으로 결혼식, 졸업식 등 특별한 날에만 꽃을 사는 것이 아니라 일상생활에 꽃과 식물을 즐길 수 있도록 하는데에 있습니다.
일본인의 꽃소비
일본인에게 있어서 꽃은 문화로서 자리 잡고 있습니다. 매년 3-4월 벚꽃놀이를 시작으로 꽃구경과 꽃이 피는 것을 축제로 즐기고 있습니다. 계절의 변화에 적응하고 자연과 조화를 이루는 것을 중요하게 여깁니다. 일본에서는 국화, 백합, 장미, 난, 리시안셔스가 도매시장의 절반 이상을 차지하고 있습니다.
일본에서는 장례식꽃, 선물용 꽃꽂이, 어머니날의 카네이션용으로 꽃 소비가 이루어집니다. 꽃 유통업자의 수가 많지 않고 주 고객층은 기업을 타깃으로 하고 있어 고가의 난초, 장미, 백합의 소비가 많습니다.
개인이 소비하는 꽃은 주로 어머니날이나 생일같은 기념일에 쓰이는 꽃이나 일본 가정 내 제단을 꾸미는 용도입니다. 주택가에 위치한 소규모의 꽃집을 이용하며, 꽃집은 꾸준한 수요를 위해 플라워 레슨도 운영하고 있습니다.
아오야마 플라워 마켓만의 컨셉
'개인'과 '일상'의 개념에 주목하여 '매일 꽃과 함께 살기'라는 콘셉트로 다양한 생화를 저렴한 가격에 제공하며 인기를 끌었습니다. 일본의 화훼시장이 주 고객층을 기업으로 맞춰왔던 기존의 방식과 달리 개인의 라이프스타일에 접근하는 것입니다.
꽃을 상품으로 구매하는 것이 아닌 꽃을 경험하는 서비스를 판매하는 것으로 포지셔닝하였습니다. 고객이 가게에 입장했을 때부터 집으로 돌아가는 것을 하는 동안 꽃과 함께하는 여정으로 즐길 수 있도록 섬세하게 마케팅을 펼치고 있습니다.
꽃의 새로운 품종을 확보하고 제품 진열 관리, 꽃에 대한 지식이 풍부하도록 종업원을 교육하고 있습니다. 꽃이 오랫동안 신선하게 하도록 특별한 포뮬러를 개발하여 제공하고 있습니다.
마케팅 전략
아오야마 플라워 마켓의 또 다른 성공비결은 제품 라인업이 개인이 손쉽게 꽃을 사도록 고안해 낸 것입니다. 값이 비싼 긴 줄기의 장미 대신 가격이 저렴한 짧은 줄기의 장미를 선택하는 등 단가를 낮추는데 주력했으며, 선물용으로 팔리는 꽃꽂이 제품이나 가정용 제단에 놓을 국화는 취급하지 않습니다.
고객이 고르기 쉽게 집으로 빨리 가져갈 수 있는 꽃다발을 미리 준비해 놓습니다. 가정에서 주방, 거실, 식탁에 놓는 용도 등 콘셉트를 세분화했고 합리적인 가격부터 고가의 가격까지 가격대도 다양하게 마련해 놓았습니다.
아오야마 플라워 마켓은 꽃에 관심이 없는 사람들에게 꽃을 익숙하게 하기 위해 유동인구가 많은 역사 내, 백화점 입구 등 번화가에 매장을 내어 홍보하고 있습니다.
독자적인 유통
본사의 점포 크리에이터와 상품 개발 담당자는 이달의 꽃 등을 선정해 꽃 리스트를 만들어 놓습니다. 각 점포마다 고객의 취향이 달라 크리에이터들은 본사의 리스트를 토대로 주문량을 결정해 도코의 중앙 화훼 시장인 오타 시장에서 꽃을 주문합니다. 장미 등 수요가 꾸준한 꽃은 농가에 생산을 위탁하는 형태입니다. 운송과정에서 손상되기 쉬운 꽃의 특성 탓에 섬세한 운송에 특화된 고급 도자기 배송회사를 고용해 꽃을 수송하도록 하고 있습니다.
꽃을 체험할 수 있는 점포 운영
고객이 꽃을 즐길 수 있도록 여러 전략을 취하고 있습니다. 에어컨이 달린 유리 쇼케이스를 비치하지 않고 고객이 꽃을 자세히 보고 향기도 맡을 수 있도록 합니다. 점포에 작업대를 두지 않고 점포 근처의 다른 장소에 배치해 전혀 보이지 않게 합니다. 가게에서 파는 모든 꽃의 가격을 표시하고 꽃과 농가에 대한 정보를 제공합니다.
시사점
우리나라의 화훼 산업도 입학, 졸업시즌이나 어버이날 등 특별한 이벤트에 개인이 꽃을 소비하는 구조로 되어있습니다. 김영란법이 난초 판매에 영향을 미칠 만큼 비즈니스 환경이나 기업에 맞추어져 있었습니다. 코로나19 팬데믹 이후 재택근무 등 개인의 사적영역에 대한 각자의 관심이 높아진 만큼 라이프스타일에 중점을 두게 되었고, 꽃판매를 개인의 영역까지 확대할 기회가 늘어나지 않았나 싶습니다. 아오야마 플라워 마켓은 꽃을 즐기려는 개인의 니즈도 충족시키는 동시에 화훼 시장을 키울 수 있는 모델이 되지 않을까 싶습니다.